军火商也讲广告效应 请明星代言播火爆宣传片

梅塞德斯MP4赛车与皇家空军的台风战斗机

　　军火商为了把自己的产品推销出去，做广告的手法可以说是五花八门。据英国《飞行国际》杂志近期报道，在2006年促成沙特阿拉伯购买英国72架欧洲台风战斗机的过程中，英国广告公司起到异乎寻常的作用，他们安排了一场“赛车斗战机”的极限速度挑战赛，让酷爱赛车运动的沙特国防大臣动心不已，最终促使沙特人在购买战机的合同上签了字。事实上，各大军火商在血拼武器性能与价格之外，也把广告宣传视为生死攸关的“无形战场”，纷纷撒钱予以大力支持。

　　投其所好，做成生意

　　据报道，这场“

赛车斗战机”的极限速度挑战赛是由备受业界推崇的英国创意工厂——BBH广告公司策划，得到英国皇家空军和BAe公司大力协助。比赛双方分别是沙特国防大臣苏尔坦·本·阿卜杜勒-阿齐兹最喜欢的麦克拉伦车队的梅塞德斯MP4赛车和皇家空军的台风战斗机，比赛是在范堡罗空军基地的两条主跑道举行。

　　在实际比赛中，两种“速度机器”之间进行了三场直线加速比赛，结果梅塞德斯MP4赛车赢得了600米冲刺赛的胜利，而台风战斗机则在900米和1200米长距离比赛中夺魁。当然，台风战斗机在每次奔跑结束就要被迫起飞，因为当飞机开到终点时已无法在跑道长度内刹车停稳了。

　　阿齐兹大臣显然对这次“广告比赛”相当受用，后来他在沙特阿拉伯政府的购买决策时为台风战斗机极尽美言，促成了这笔高达188亿美元的天价买卖。

　　四种途径，各显神通

　　目前，各国军火商已经越来越重视通过广告来宣传自己的产品，具体来说，有四种打广告的途径：

　　首先是在国际性防务杂志上发布平面广告，英国简氏集团创办的10多种期刊每年都从各大军火商手里获取高达3亿英镑的收入。这些广告大多出自欧洲一些著名广告公司之手，颇具艺术品气息，例如法国达索公司曾聘请马丁·索雷尔领导的WPP广告集团出马，巧妙地将法国艺术家达利的名作“泉”搬上广告画面，原来倒扣的马桶变成机库，潺潺的流水则演绎成流畅的跑道，而一架阵风战斗机则从这里起飞，直冲云霄，其用意无外乎强调法国战机的高出勤率以及对战地机场适应能力强等特点。

　　其次，制作免费宣传光盘，向客户散发。欧美军火商每逢大型防务展期间，就向参观者派发宣传自己的光盘，里面有长时间具有故事情节的电影可供欣赏。英国BAe公司与伦敦GGT广告公司合作，在今年范堡罗航展期间就发布了一款名为“绝地精英”的宣传光盘，设想拥有全套正规军装备的恐怖组织未来在中东某无政府区域策划制造“脏弹”，皇家空军出动两架台风战斗机，经过空中加油、贴地飞行、目标锁定等过程，用战利品——“斯卡普EG”远程巡航导弹将恐怖分子制造“脏弹”的基地摧毁，其场面之火爆、音乐之雄浑，与好莱坞大片不相上下，而且更具实战意味。在这张光盘末尾，BAe公司还不失时机地穿插了英国组装台风战斗机的镜头，给买家以更直观的感受。

　　第三，邀请明星代言某种武器。美国GM通用汽车集团就邀请硬派明星施瓦辛格为自己生产的

悍马军用越野车代言，塑造“车轮无处不在”的彪悍形象，为悍马车行销各国军队立下诸多功劳。

　　第四，设立网站，树立品牌。欧美军火商还纷纷建立自己的公司网站，直接通过自己的喉舌推销军火，他们还利用分辨率极高的图片和音像产品来吸引包括不可能买军火的普通人的关注。

　　军火广告，讲究直观

　　据美国蒂尔(TEL)国际预测公司此前发布的资料显示，英国广告公司在全球军火广告市场上处于遥遥领先的位置，美德法等传统军火出口大国都难望其项背。究其原因，主要是英国广告创意队伍相当庞大，往往使外表冷酷、结构复杂的武器在广告宣传中变得不再陌生，即使是对军事一窍不通的人看到这些广告后，都会将武器视为一种艺术品，而非一种杀人工具。

　　另外，由英国创意人引领的军火广告十分讲究内容直观，其铁律就是贴近大众。在他们眼里，冒充高雅不是潮流，卖得出军火才是“硬道理”。因此，这些广告的所有内容都倾向于直奔目标，而不是拐弯抹角。一位长期研究军火广告的英国防务专家说：“从A点到B点，某些广告重视两点之间的过程，而军火广告则更看重以最快的速度从A点抵达B点，让买家第一时间看上产品。”(《环球时报》)

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