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　　兵法运用于企业经营，已成为当代企业管理的重要特征。面对越来越激烈的国际市场竞争，企业家们都在注重从中国兵法智慧中汲取营养，增长智慧，这已成为90年代以来企业管理的重要特征。中国的国有企业管理者，特别是改革开放以来成长的企业家，将中国古代 兵法与现代管理思想相结合，开创了工作的新局面。海尔集团就是成功企业中的一个代表。

　　海尔迅速发展的“秘诀”何在？关键在于在企业员工中培养了以创新为灵魂的海尔文化。

　　海尔文化包括以产品、质量、服务等为代表的物质文化；以企业组织结构，管理方式为代表的制度文化；以价值观为核心的精神文化。

　　海尔文化是在改革开放环境下成长起来的优秀企业文化，海尔的发展历程表明，海尔文化无不体现着“学习和借鉴人类一切先进文化成果”的精神。张瑞敏对于海尔集团发展的三个阶段的战略思想，是正确地吸收了当时国际上企业管理理论的最新成果，并结合本企业不失时机地加以运用的结果。这期间(20世纪80年代中期到90年代初)，适应激烈的国际、国内市场竞争需要而发展起来的企业文化理论和“兵法经营”理论，对于具有深厚的中国传统文化底蕴的海尔领导人，在制定企业经营战略、培养和发展企业文化中，无疑提供了基本的框架和宝贵的启示，并且成为他们借鉴国际先进管理经验的重要思想基础。

　　“海尔文化激活休克鱼”的案例，说明了企业文化的力量。此案例已被收入哈佛商学院的经典案例库。为什么哈佛选中了海尔？因为哈佛的研究认为：企业文化对这个企业的影响，关键是看企业文化的接受程度如何。海尔认为，成功的企业文化，是全体员工事业上的共同追求和每个职工自身价值的体现。然而，企业文化的培养、形成，离不开企业的文化传统，离不开传统文化对员工心理的影响，企业与员工的价值观，也无不打上民族文化传统的印记。企业员工所具有的文化底蕴、思维方式和传统价值观念，成为新的企业文化的基础，是人们接受新的文化观念的融合剂、催化剂。中国古代传统文化，特别是兵法智慧对海尔文化的形成起着重要的作用。

　　一、稳重、科学的战略眼光

　　“兵贵定谋”，“先谋后事者昌，先事后谋者亡”(吕尚语)。“先谋”与“后谋”一字之差，关系到事业的成败。古人云：“人无远虑，必有近忧”。最重要的“谋划”是事关全局的战略问题。20世纪70年代以来，世界上运用孙子兵法指导市场竞争，使许多企业获得成功。其中，日本大桥武夫用得最多的是“企业经营战略”、“建立上下一体感的经营哲学”、“正奇并用，随机应变”的战略战术原则，发展了经济，并丰富了企业的经营战略学说。海尔集团的发展得益于企业文化，其中也隐含着孙子兵法的智慧。

　　注重企业发展的战略思考，统观全局，捕捉历史机遇。海尔发展比较稳健，就在于他们的智慧和远见，在于重视企业发展战略问题的研究和思考。海尔适应经济竞争的形势，以科技开发为基础的精细化的管理与保证，闯出了海尔品牌，实现了品牌战略。继之以此为支撑，用海尔的管理模式和品牌信誉的无形资产实行低成本扩张战略，迅速完成了海尔的产业布局和区域布局，为把海尔建成一个全球化的企业打下了基础。科学稳重的战略思考成为企业发展的关键。张瑞敏在回答美国记者的“你在企业中的责任”的提问时说，“第一，应是个设计师，在企业的发展中，如何使组织结构适合于企业的发展；第二，应是个牧师，不断地布道，使员工接受企业的文化，把员工自身价值的体现与企业目标的实现结合起来。”企业的组织结构如何适应企业的发展，正是海尔今天发展面对的重大问题；企业文化的继承与发展，关系到企业能否后继有人的问题。这是海尔总裁对企业发展的战略思考。这种“战略家的头脑”，说明海尔领导人是深谙用兵“以谋取胜”真谛的。

　　运用反向思维，找出新思路，出奇制胜。《孙子兵法·九变》篇言：“智者之虑，必杂于利害”。曹操说：“在利思害，在害思利”。指挥员能够出奇制胜，就往往在于突破传统思维习惯，采取一反常规之法。海尔在发展的各个阶段所采取的战略方针往往是与众不同的，这来自于企业领导人与众不同的思维方式。比如，海尔尽管是一个小厂，但一开始就树立质量意识，实行名牌战略打天下；在营销策略上，提出“先卖信誉，后卖产品”。因为产品有价，信誉无价。在国际化战略上，不是采取“先易后难”，而是采取“先难后易”，首先对准最难进入的发达国家市场，这是着眼于争取顾客的认可。海尔坚持“竞争的优势在于创新”，不断满足用户的需要，以此来确定企业发展的战略方向。这样的企业文化使企业在解决现实问题时，能够高瞻远瞩，放眼未来。这就是海尔“智高一筹”所在。坚持独立思考，坚持逆向思维，换个思路，就有出路。这是海尔“把别人视为做不到的事办成”的“诀窍”。

　　迎难而上，抓住关键，解决企业发展的战略转折点。在企业发展的长途中，有许多关系全局的关键点。企业领导人的重要责任，不仅在于识别与抓住机遇，还在于能够预见与判断企业面临的危机与陷阱。海尔在成长初期，需要扩大规模又资金严重不足，银行不给提供贷款。他们毅然决定把冰箱在上海上市，一下子筹集了几亿元资金，很快就搞起了工业园。海尔在兼并一些管理不善的企业时，严格坚持“量力而行”、“致人而不致于人”的原则。经过细致的市场调查和企业评估，对确实符合“休克鱼”(即硬件尚好，主要是管理不善的)条件的，也符合海尔发展战略要求的亏损企业才进行兼并，保证“兼并一个，激活一个”。不利于海尔发展的，不符合“休克鱼”条件的，即使有再大的诱惑也不办。其中一个重要的环节，是必须保证兼并、合作的企业在企业文化上能够与海尔文化进行整合，这样才能发挥海尔无形资产的优势，也跨过了企业扩张面对的各个瓶颈和陷阱，达到预期的目的。这是他们对孙子的“知彼知己，百战不殆”规律的运用。

　　二、攻心为上，企业真正的市场在于找准和掌握顾客的心

　　“能攻心则反侧自销”。这是清人赵藩对诸葛亮用兵治国经验的概括。诸葛亮用兵以善于攻心而著称。他提出：“用兵之道，攻心为上，攻城为下；心战为上，兵战为下。”(《诸葛亮集·南征教》)这是孙子“上兵伐谋”思想的运用与发展。诸葛亮对少数民族头领七擒七纵，收服孟获，为北上中原创造了一个稳固的后方，这是“攻心”的典范。

　　《孙子兵法》中“伐谋”、“以智取胜”的思想已在现代商战中得到广泛地应用。在生产过剩、企业竞争升级的今天，市场竞争目标的核心就是找准顾客的心理需要，是产品信誉和企业形象在消费者心中的位置。成功的关键在于如何潜入消费者的心智中。不难看出，海尔正是悟透了新形势下企业竞争的新特点、新规律，所以才在美国哈佛大学迈克尔·波特教授总结的“企业竞争三战略”的基础上，紧紧抓住了以创名牌为核心的产品定位、品牌定位和公司定位的战略。树立公司的美好形象，宣传企业文化、企业精神，树立公司领导人的形象等。同时充分运用社会舆论和受众导向原则，运用使产品的差异性与消费者需要相吻合的原则，努力得到消费者的认同，赢得消费者的芳心。海尔始终坚持实行名牌战略，先在国内，后在国外，追求用户的满意度、产品、服务的信誉度和企业美誉度，并把这些看作比什么都重要。这就是新形势下，在市场商战中“以人为本”、“攻心为上”谋略的成功运用。真正的市场在人心，企业的成功也在于“人心所向”，这就是企业文化的作用，也就是企业长盛不衰的“秘诀”所在。

　　攻心战的本质是“伐谋”。《孙子兵法》中关于“伐谋”的许多方法，在今天的商战中仍有借鉴意义。如“示形”，其目的是让人去感觉，而感觉正是心理产生变化的前提。孙子说：“善战者，求之于势”。造势，意在攻心，在于形成一个有利于成功的态势。“治气”，“夺气”，是心理战的心理基础。“三军可以夺气，将军可以夺心”。对己，要善于激励士气；对敌，要夺气攻心，动摇其意志。此外，“禁疑”，建立稳固的心理防线。用人不疑，信任是力量的源泉。这些攻心战的原则，在海尔的经营谋略中，在海尔的企业管理和思想政治工作中，也得到了充分展示。产品质量作到“零缺陷”、用户服务作到“无挑剔”，让人们感受到海尔对顾客的“真诚到永远”的心境，就是“示形”；建立良好的企业形象，不同时期运用不同的宣传策略、商品展销、广告媒体等，就是“造势”；海尔的人力资源开发、奖惩制度、自主管理方式、新发明以职工名字的命名方式等就是“治气”原则的运用；海尔的人才选拔的公开通明、内部的“心桥”沟通、信息反馈的体系，业绩评价考核体系等，有利于在内部沟通信息，消除误解，增进了干群之间、员工之间的信任，也是心理战的防御原则“禁疑”的应用等。

　　三、先胜而后求战，积小胜为大胜的固本求实作风

　　“用兵之道，以计为先。”然而，任何好的计谋、方案、目标的实现，都必须以“自强”为基础，以自己的综合实力为后盾的。《孙子·形》篇中说：“昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜”，“胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜”。孙子“先胜后战”的思想，指出善于用兵的人，总是先创造条件，使自己不被敌人战胜，然后等待和寻找有利的机会同敌作战。功夫要下在内部的自强上。

　　海尔为了实现创世界名牌的目标，处处体现了“先胜后战”的谋略思想。首先培育了“敬业报国，追求卓越”的精神。他们把中国传统文化的“忠”和永不自满、永远进取、永远创新的精神体现在自己的奋斗之中；对市场以变应变，迅速反映，马上行动，决不对市场说“不”；定下决心，坚忍不拔，把别人视为绝对办不到的事情努力办成，把别人视为简单的事情持之以恒地做下去。在精神上筑成“敢与强手争高下”的意志长堤。其次，在内部管理上，体现在海尔人“日清日结”的自律精神。每个海尔人都有一张“三E卡”即Everyone Everything Everyday的缩写，要求每个人做好每一件事，过好每一天；工作目标要不断改进。他们运用“造势励气”的原理，调动员工的积极性和创造力。在内部形成群众性的自我激励与监督机制；将市场竞争的激烈和无情，转化为“兢兢业业、如履薄冰、一丝不苟、精益求精”的自我要求。

　　孙子主张“不战而屈人之兵，善之善者也。”这是“攻心战”的最高境界。其实，这个“善之善”的取得，皆是依靠自己的实力为后盾的。为了增强企业的竞争实力，海尔十分重视按经济规律办事，不断采用新工艺、新技术；注重科研开发的投入；注重追踪世界最先进的科技信息；海尔不仅在海外办厂，还与国际知名公司建立战略联盟；以及建立了自己的市场销售网络和电话服务中心等，作到信息畅通。为了增强企业的凝聚力，海尔善于借力，“治众如治寡”，注重组织结构、编制的研究，注重“集权”与“分权”，实行“将能而君不御者胜”的原则等。对于海尔企业的迅速发展，对于海尔战略目标的实现起了重要作用。

　　“先胜而后求战”的原则，应用于企业干部的成长，就是善于学习，不断接受新思想，要不断地充实自己，在群众实践中锻炼成材。张瑞敏说：审视海尔15年的成长，对青年企业家有益的启示有三点：“首先是观念创新，为找准发展的道路，要不断审时度势，更新观念，否则，没有思路就没有出路。虽竭尽全力，依然会南辕北辙，或事倍功半。其次要积小胜为大胜。即便是思路对头也要时时努力，不敢懈怠，更不能企图一蹴而就，或等待天上掉馅饼。认认真真地作好每天的每一件事，是从量变到质变的前提和基础。再次，是‘胜人者有力，自胜者强。’先哲老子的话告诉我们，战胜对手先要战胜自我。而战胜自我是痛苦的，应视名利为身外物，视挫折为财富，得意不忘形，失意不失态，顽强拼搏，以成大业。”

　　张瑞敏的战略眼光，对于需求与变化的迅速反应能力，不断接受和运用新思想的能力，以及出色的文化修养和理论功底等优秀素质，来自他的努力学习与实践。其中，他对中国古代《孙子兵法》和老子哲学的深刻理解，使他灵活运用现代西方经济理论、准确探索市场经济的精髓；使他在瞬息万变的国际市场中，泰然自若，变中取胜，处于主动的地位。

　　中国优秀传统文化与现代科学技术、现代管理理论的融合渗透培养起来的海尔文化，就是海尔走向世界商海的真正优势和无价之宝。

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